Pourquoi les marques des sciences de la vie ne sont pas (très bien) armées pour l’économie de l’attention

Imaginez que vous tentez de raconter votre histoire dans une pièce bondée où tout le monde crie. Ajoutez-y des contraintes de conformité, des messages complexes et un public déjà noyé sous l’information.

Telle est la réalité des marques des sciences de la vie qui évoluent dans l’économie de l’attention. Contrairement aux marques grand public, les entreprises des sciences de la vie manquent souvent de l’agilité et de la simplicité nécessaires pour capter l’attention, et la retenir. Mais pourquoi en est-il ainsi, et que peuvent-elles y faire ?

1. Les principaux obstacles auxquels se heurtent les marques des sciences de la vie

• Le carcan réglementaire : le respect des normes légales et éthiques ralentit souvent les efforts de communication.
• Des produits complexes : expliquer des mécanismes d’action ou des données d’essais cliniques ne se prête guère à des contenus faciles à consommer.
• Des stratégies dépassées : de nombreuses marques s’appuient encore sur de longues présentations et des PDF denses, qui peinent à mobiliser les publics d’aujourd’hui, à court d’attention.

2. Le coût d’un défaut d’adaptation
Selon le rapport d’Accenture, 56 % des HCP se sentent peu concernés par les contenus qu’ils reçoivent des entreprises des sciences de la vie. Ce désengagement peut entraîner une mauvaise mémorisation de l’information produit et, à terme, des occasions manquées d’interactions porteuses de sens.

3. Une voie à suivre

•  Revoyez vos attentes : visez moins d’ambition et davantage de réalisme quant au temps et à l’attention qu’un HCP est susceptible de vous accorder 
• Passez d’une logique centrée sur l’orateur à une logique centrée sur le public :  efforcez-vous davantage de vous mettre à la place du public cible et de susciter l’intérêt et la pertinence
• Développez des compétences comportementales : comprenez les ressorts de l’attention ou faites appel à des spécialistes capables de remettre en question et d’optimiser vos communications, vos initiatives et vos stratégies.
• Misez sur la valeur, pas sur le volume : privilégiez des contenus de qualité qui résolvent de vrais problèmes plutôt que de submerger le public sous des supports redondants.
• Soyez ultra personnel : adaptez-vous aux réalités, aux attitudes et aux profils propres à chaque HCP. 
• Observez et écoutez ; captez les déclencheurs et signaux subtils, en temps réel, susceptibles d’indiquer un (dés)engagement 4. Étude de cas
  Une entreprise de biotechnologie a repensé sa stratégie de communication en lançant une bibliothèque de contenus numériques composée de modules courts et ciblés par thème. Résultat ? L’engagement a progressé de 60 %, et les HCP se sont dits mieux informés sans se sentir submergés.

À retenir

• Les marques des sciences de la vie peinent souvent à se faire entendre dans l’économie de l’attention, en raison de contraintes réglementaires et de défis liés aux messages.
• La simplification, la personnalisation et la qualité avant la quantité sont essentielles pour percer.
• Les marques qui s’adaptent aux besoins des HCP favoriseront un engagement et une confiance plus forts.

Découvrez comment évoluer dans l’économie de l’attention en tant que marque des sciences de la vie et tirer parti de la force de l’éducation, des échanges entre pairs et d’une prise de décision fondée sur les données.